Das Konzept der Archetypen stammt aus den 1930er Jahren vom Schweizer Psychiater Carl Gustav Jung. Die Idee ist es, ein einheitliches Bild zu schaffen, mit dem bestimmte Emotionen und Eigenschaften assoziiert werden, so dass (meist) zwölf Figuren geschaffen wurden, wie beispielsweise der Held oder der Unterhalter.

In der Unternehmenswelt unterstützt dieses geschaffene Bild bei der Positionierung und stärkt die emotionale Brandwahrnehmung eines Unternehmens.